露营，露营正在由过去小众、火今高端的年新活动，转变为大众、增企低门槛的业超户外消费形式。

“我们公司在杭州，露营从清明节前两周到现在五一期间，火今只要是年新周末，天气好的增企情况下，整个钱塘江两岸只要允许搭帐篷的业超草坪，基本上没有落脚点，露营早上9点多大家就开始抢位置了。火今”浙江鹿枫户外用品有限公司（下称“鹿枫”）品牌总监叶啸告诉第一财经记者，年新从2018年~2019年开始，增企公司每年的业超销售额增速保持在在200%以上，今年前5个月的增速预计在300%以上。

鹿枫的业绩增长并非个案。阿里提供的数据显示，淘宝天猫平台上露营相关商品今年4月成交量同比增长超200%，尤其是年轻人倡导的“精致露营”带动了天幕、营地车等新式露营装备同比增长高达20多倍。

资本闻风而动。

天眼查数据显示，我国现有4.7万家露营相关企业（名称或经营范围含“露营”，状态为在业、存续、迁入、迁出）。其中，近半数的企业成立在1年以内，40%的企业成立在1-5年之间。近5年来，我国露营相关企业（全部企业状态）注册数量迎来快速增长。其中2020年新增9100余家，2021年达到峰值，新增2万余家。今年以来，我国已有超7200家露营相关企业成立。

从小众到大众

“以前露营单个人或者两个人居多，随着城市休闲露营发展起来后，现在多数情况是一个家庭或者多个家庭，甚至公司团队来露营。”宁波市挪客户外用品有限公司（下称“挪客”）销售总监洪晨告诉第一财经记者。

露营之所以能够迅速发展起来，一方面在于新冠疫情限制了人们的活动范围，可供选择的户外运动方式有限；另一方面是对于露营这种相对低频的消费场景而言，相比鼓吹小众、高端消费，公园、小区等近郊露营降低了消费门槛，更利于商家做大市场。

“要切入大众市场，露营需要相对轻量化、简单化。只有让进入门槛更低，这样才能把露营持久发展起来。”叶啸表示，对于新入门的用户而言，产品需要满足简单易操作、颜值等特点。

对于颜值的要求，随着女性用户的增多，已经变得越发重要。

“过去参加露营活动的用户以男性为主，男女比例基本达到8：2；近两年国内露营市场发展起来后，女性用户也在持续增长，目前精致露营的男女比例已经达到6：4。”洪晨表示，用户从一线城市向二线城市逐步渗透，从户外旅行爱好群体发展到亲子家庭、年轻上班族等。

为了捕捉到用户的需求，并研发出新品来满足，公司需要具备研发实力。

在研发层面，鹿枫的产品研发建设目前分三大板块：第一、快速反应系统，与天猫等平台合作洞察消费需求，再利用算法为品牌产品开发和销售策略制定提供帮助；第二、中长期规划，根据行业观察和历史经验自研产品，更多为短期销量不会爆发但长期具备销售潜力的产品；第三、生产基地，主要是单品类制造部门反向对技术进行创新性研发。

以鹿枫店铺中的一款木纹铝合金蛋卷桌为例，在该产品出来之前，消费者追捧的是木质蛋卷桌，然而木头材质在用户使用体验方面存在天然缺陷。叶啸表示，在与天猫沟通后，从用户反馈的数据出发，2021年开发了铝合金材质的蛋卷桌，用水软硬的技术做的木纹。当前，该款桌子的月销量仍保持在1万多张。

“在整个品牌产品线里，中长期规划产品只占SKU的30%左右，剩下70%则是结合市场变化快速开发的产品。这就对鹿枫的产品研发能力和更新速度提出了较高要求。”叶啸表示，公司内部有一个硬性规定：每年研发经费投入不低于当年营收的10%。

每年推出上百款新品

吸引新用户购买是另一块重点工作。

“拉近我们跟消费者之间距离的第一步应该是设计，但是功能方面是一个品牌、一个产品的生命线。”叶啸表示，功能是维护消费者的底层需求，它是一个隐性的，不是显性的，只有碰到特定的场合下，消费者才会体会到功能本身的重要性。

对此，洪晨表示认同。

“公司目前设计团队人数已经达到80人左右，涵盖了产品设计、知识产权、研发实验室等多个产品功能研发岗位，近两年基本保证每年150~200个产品上新的节奏。”洪晨表示，公司还计划成立海外研发团队，以生产适应海外市场的产品。当前，挪客国内国外业务的营业收入占比约为7：3。

以帐篷为例，洪晨表示，过去精致露营一个帐篷只需要满足3-4个人的需求，现在一个家庭甚至多个家庭共同露营，考虑舒适性可能就会选择空间感更大的帐篷，这也让挪客产品客单价从2019年的100多元涨至现在的400元左右。

洪晨表示：“国内市场相较于国外市场，属于低客单价。因为国外的用户在露营的时候，更多的会考虑搭配更多的组合。”

挪客用户连续多年保持在50%以上增长，老客户的复购率在33%左右。比如，一个客户选择帐篷之后，后续升级、补充的时候，会回到挪客再次购买。

露营属于低频消费场景，如何提高复购率？大多数企业的策略类似——新品、内容营销。

为了不断刺激用户的购买需求，挪客每年推出150~200款新品，鹿枫每个月上新10款以上。消费者选择购买的原因，一方面是出于升级换代的需求；另一方面是吸引用户购买其他配套装备。

在内容营销方面，鹿枫的策略是一方面与头部的平台进行合作，比如参加天猫每年4月、8月举行的“露营节”活动，通过结合的方式，让更多用户真正参与体验到露营活动中；另一方面是跨界合作，与服装、车企、食品等品牌，基于共同的目标用户群进行合作。

迅速扩张的市场吸引众多模仿者，存在低价竞争的趋势。

“我们一直对知识产权比较重视。一个品牌要想长期立足行业之中，后面一定会经历洗牌，我们对于短期的一些竞争态势不会太多地关注。”叶啸表示，模仿者始终处于慢一拍的位置，很难满足有认知的消费者升级的需求。